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足力健四年线下扩张 数千家 疯狂营销后脚力还能走多远

  • 时间:2019年11月26日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 【中国鞋网-行业新闻】进入11月,北京的气温骤降,街上的行人都匆匆忙忙地走过。王府井步行街上的人流也不像旺季那样拥挤,不过,这丝毫没有影响到街边的足力门店,这是今年8月新开业的足力健王府井旗舰店,至?

【中国鞋网-行业新闻】进入11月,北京的气温骤降,街上的行人都匆匆忙忙地走过。王府井步行街上的人流也不像旺季那样拥挤,不过,这丝毫没有影响到街边的足力门店,这是今年8月新开业的足力健王府井旗舰店,至少两名导购员一直站在门口招徕顾客:“进店看看……张凯丽代言的足力健老人鞋……”记者注意到,除了中老年人,也有个别年轻人带着打量的目光进店。

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随着人口老龄化的加剧,中老年消费品领域的市场空间不断扩大。在细分市场中,老人鞋由于其休闲百搭的特点,成为相关企业推销的重点品类。由于精准的抓住中国老年群体的消费心理,出现了足力健这样年收入达到30亿规模的品牌。

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11月20日,《华夏时报》记者以加盟商的身份致电询问开店事宜,足力健相关人员回复道:“目前已不接受加盟商。足力健线下门店有数千家,接近饱和,从2018年底就开始停止加盟代理了。”

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公开资料显示,2013年足力健推出首款老年人健康鞋,2014年开始全国招商,销售额达到50多万双。2016年开设第一家门店后,到2018年底已拥有超过3000家门店,县级及以上市场100%覆盖,2017年的销售额突破了10亿元大关。仅在2018年双11当天,足力健天猫旗舰店单店销售额就突破1亿。

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公开资料显示,足力健品牌所属公司为北京孝夕阳公司,成立于2015年;生产厂家为成立于2017年的河北睢县足力健鞋业有限公司。2016年1月,足力健老人鞋创始人张京康在郑州开了第一家店。同年7月份开始全国招商,到2017年已有1500家店。

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有资料指出,足力健之所以能够不断在线下开店,原因在于张京康通过把店开到超市里、做流量产品、发单页宣传,从而解决流量问题。在顾客试穿时,工作人员全是半跪式服务,亲自给老人脱鞋、换鞋,从而提升顾客体验。

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11月下旬,位于北京王府井的足力健旗舰店门口“热气腾腾”。不过,与门口热闹景象不同,进到店里后会发现,顾客并不多,以至每位顾客身旁都会跟着一名推销的导购员。

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官网公开信息显示,目前足力健拥有安全鞋、健走鞋、足疗按摩鞋和广场舞鞋在内的共计11项外观设计和实用新型等发明专利。在健步鞋专利中,鞋底前端和后端翘起的角度范围也成为专利保护内容。自2018年以来,足力健提起数次侵犯专利的法律诉讼,而且都被判胜诉。业内人士指出,产品外观专利意义不大,鞋子的专利主要还是看功能性发明专利。

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“足力健的业绩完全靠广告和明星在撑着,如果没有广告和明星,也不可能有这么高的业绩。如果他把广告一停,放弃明星代言。他的业绩立马就会下去了,所以这个也是足力健目前比较头疼的问题。”程伟雄指出。

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程伟雄表示,虽然老人鞋宣称的功能很多,但从价格也可以看出,生产成本较低,加上门店开设在超市和小店铺以及社区等区域,本身投入的租金也不高,实际上还是比较暴利的。

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就在今年8月,江苏一位顾客因穿着足力健摔倒造成骨折,以涉嫌虚假宣传为由,将北京孝夕阳告上法庭。起诉书写道,原告认为自己在家中多次观看了电视台播放的足力健广告后,出于防滑方面的安全考虑,购买了足力健老人鞋。但实际使用中,足力健老人鞋并不具备防滑功能,应当认定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告。目前案件仍在审理阶段。

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营销会是长久之计?

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传统鞋企也陆续推出老人鞋,市场面临着严重的同质化竞争。有关研究报告指出,2019年中老年鞋品牌中,第一梯队为足力健;第二梯队共有12个品牌,包括奥康、健足乐、回力、福明轩等。这些品牌大多选择知名的老艺术家代言、大量的广告投放、专为老年人设计的鞋型、完善的售后服务等类似等营销方式。

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但足力健简单粗放的广告轰炸的营销方式受到不少诟病,甚至因没达到宣传效果,出现老年消费者意外摔倒,诉诸法庭的纠纷。业内人士对《华夏时报》记者指出,老人鞋的市场具有潜力,但目前呈现无序化的状态,鱼目混珠的品牌较多。足力健偏营销导向,但做品牌还是要实打实地在产品上下工夫,真正在功能上去满足中老年对于穿着功能的需求。

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“线下门店接近饱和”

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“线下开几千家店倒也不算多,因为中国市场很大,有相当多数量的县城和地级市。之所以足力健一定要开门店做老年人鞋,也是因为街铺的效果比天猫店效果会好一点,这也是老年人的生活习惯,因为对于网购这样的新技术和新工具的掌握程度还不够。”纺织服装品牌管理专家程伟雄对记者分析道。

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“我们门店是公司直营的,这款功能鞋价格是299元,因为这款鞋足力健才走红的,比网店还便宜一百块,因为是走量的,所以不挣钱。其他都是原价。”导购员介绍一款老人鞋称。记者环视一圈后发现,足力健的老人鞋价位在130-400元不等,有的夏季运动鞋价格比冬季的羊毛鞋价格还高,达到399元。

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曾因涉嫌虚假宣传遭起诉

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足力健在过去5年时间内,抓住市场认知空白机会,通过大规模广告快速抢占老年消费者市场,跻身一线鞋企,营收直逼奥康、红蜻蜓等老牌企业。传统鞋企在错失老年鞋市场机遇后,面临营收、利润双双下降的困局。2018年,奥康营收30.43亿元,同比下滑6.70%,净利润1.37亿元,同比下滑39.53%;红蜻蜓营收30.41亿元,同比下滑6.29%,净利润1.96亿元,同比下滑48.61%。

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实际上,线下门店的大规模铺设主要还是依赖线上广告营销的轰炸,这也是足力健持续请明星代言,提高知名度的重要原因。此前,足力健老人鞋广告持续在央视十一套、十二套、十五套等多个频道高频次播出,广告中主要宣传的产品功能为防滑、缓震、宽松不挤脚等解决老年人穿鞋问题。2018年12月,足力健还入选了“新华社民族品牌工程·未来之星”。

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AgeClub《2019年老年鞋系列数据报告》认为,经过一波老年鞋行业的洗牌阶段,行业将迎来新一轮转型升级的发展机会;随着一波新老年人进入市场,这个群体对产品品质要求更高,市场消费观念越来越成熟,而且互联网化的程度更高,老年鞋行业将不再只靠营销驱动,有优秀产品创新能力的企业将会获得长久发展潜力。

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浏览天猫足力健旗舰店会发现,店员描述的该款式老人鞋价格和门店差距并不大,同时,网店的销量也在数千不等,最高的一款羊毛鞋销量达到1.1万双。“网店只有天猫旗舰店一家,其他就不知道是不是真的。”据店员介绍,该款老人鞋是一款保健功能鞋,鞋垫是日本进口的材料,具有排汗速干作用。同时鞋垫可以支撑足骨并做到防滑,所以穿上可以保护脚,适合老人。

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就在去年6月,有报道指出,足力健加盟商为地区独家代理模式,成为地区的加盟商后可以开多家门店,加盟前期需要支付2万元加盟费、2万元保证金以及20万元的首批进货款。但成为加盟商后开店数量不能太少,公司会根据当地条件给加盟商规划开店数量。

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此外,记者注意到,足力健官网显示,根据公司政策调整,目前暂不接受实体店加盟。为了解目前足力健的线下门店经营情况,《华夏时报》记者致电足力健官方联系方式,但对方表示不便接受采访。

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